🪆 En 1980, una muñeca japonesa cruzó discretamente el Pacífico, adoptó el nombre de "LISA" y fue a buscar pelea con Barbie en su propio terreno, en Estados Unidos. Perdió rápido, y de forma tan rotunda que la empresa apenas conservó registros del episodio. Cuarenta y seis años después, esa misma muñeca ha vuelto a las tiendas estadounidenses, ahora como "Licca". Pero casi nada del plan se parece al primer intento. Esta es la historia de lo que Takara Tomy hizo mal en 1980 y de por qué cree que la revancha saldrá distinta.

Una muñeca llamada LISA y una derrota que nadie documentó

Licca-chan nació en Japón en 1967. La creó la juguetera Takara —hoy Takara Tomy— como una niña de once años que cursa quinto de primaria, con todo un elenco de familia y amigos: la chica corriente que podrías imaginar viviendo en tu misma calle. Esa cotidianidad era justamente el objetivo, y en Japón funcionó. Desde entonces se han vendido cerca de 69 millones de muñecas Licca-chan, que hoy va por su cuarta generación de diseño.

La primera vez que salió de Japón, lo hizo con otra identidad. Según Takara Tomy, fue la Licca de segunda generación la que cruzó el Pacífico hacia 1980, vendida en Estados Unidos bajo el nombre de "LISA". La empresa afirma que ya no conserva registros detallados de aquella época, pero lo que sí está claro es que la operación se desinfló poco después de empezar.

No cuesta entender por qué. En 1980, Barbie no era simplemente una muñeca: era la muñeca, un icono estadounidense que Mattel venía construyendo desde 1959. Y los dos productos se basaban en ideas opuestas. Barbie era una adolescente mayor, glamurosa, un objeto de aspiración. Licca-chan era una niña cercana. En Japón ese contraste creó un reparto cómodo: Barbie era la fantasía elegante; Licca, la amiga de tu misma edad. Pero una niña estadounidense que en 1980 recorría el pasillo de juguetes no tenía motivo para elegir a una desconocida "chica de al lado" en lugar del icono en el que quería convertirse.

Tampoco había un segundo motivo para elegirla. En 1980, el "Cool Japan" no existía como idea de exportación. No había una ola de anime en los salones estadounidenses, ni un mercado global para lo kawaii. LISA no era cultura japonesa que pudieras comprar: era apenas una muñeca un poco distinta, peleando contra Mattel sin red de distribución y en el terreno de Mattel.

La ironía es casi demasiado perfecta. Casi al mismo tiempo en que Licca fracasaba en Estados Unidos como LISA, Takara firmaba un acuerdo con Mattel para importar Barbie a Japón y, en 1982, empezaba a producir una versión licenciada y adaptada al gusto local conocida como "Takara Barbie". Durante unos años, la empresa que fabricaba a Licca-chan fue también la que vendía Barbie en Japón. Cuando la licencia terminó en 1986, aquella muñeca pasó a llamarse "Jenny" y siguió viva como marca propia.

Esta vez se llama Licca, y la tienda importa

El regreso de 2026 parece el movimiento de una empresa que estudió su propia derrota.

A finales de marzo, Takara Tomy comenzó a desplegar la muñeca por Norteamérica, esta vez con un nombre mucho más cercano al original: simplemente "Licca". También abrió una web en inglés y cuentas oficiales en redes sociales. Pero lo más revelador no es el nombre, sino dónde se puede comprar.

Licca no entró en Walmart ni en Target para volver a golpear a Barbie en el pasillo de juguetes del mercado masivo. La primera tanda se vende a través de BoxLunch, Hot Topic, MINISO, animate USA y Gacha&Catch: tiendas especializadas y de cultura pop donde los aficionados al anime y los coleccionistas adultos ya hacen sus compras. Es una puerta deliberadamente más estrecha, y apunta a un cliente deliberadamente más concreto.

La línea inicial de diez productos cuenta lo mismo. Junto a muñecas con kimono y uniforme escolar japonés, la primera tanda se apoya con fuerza en colaboraciones con personajes japoneses: trajes ligados al exitoso anime Frieren: Beyond Journey's End y a My Melody y Kuromi, de Sanrio. El argumento de venta no es "aquí tienes otra muñeca de moda", sino "aquí tienes un pedazo de Japón".

Y el cliente al que apunta no es un niño. Takara Tomy se dirige abiertamente a lo que la industria del juguete llama ahora "kidults": adultos con espíritu lúdico y poder adquisitivo. Exporta, además, una afición que ya es un fenómeno en casa. En Japón, el "Rika-katsu" describe a fans adultos que cosen su propia ropa para la muñeca, montan estilismos elaborados y publican los resultados en internet. La empresa quiere que los adultos estadounidenses, muchos de los cuales crecieron con Barbie, tomen a Licca como un pasatiempo creativo de coleccionista y no como un juguete.

De momento, las primeras cifras animan. Takara Tomy señala que las ventas ya superan en torno a un 20 % lo previsto, tras un debut en la Feria del Juguete de Nueva York en febrero que tuvo buena acogida. La empresa enmarca el movimiento dentro de un esfuerzo más amplio, a medio y largo plazo, por expandirse a nuevas regiones.

Barbie ya no es la rival

Aquí está la parte que lo cambia todo. En 1980, el enemigo era evidente y abrumador. En 2026, el mapa competitivo no se parece en nada.

Para empezar, la propia Barbie tambalea. Mattel registró una caída del 6 % en las ventas del segundo trimestre de 2025, con las ventas norteamericanas un 16 % abajo y toda su categoría de muñecas cayendo un 19 %, por una demanda débil de Barbie, según la propia empresa. Y no es un bache de un solo trimestre. La cuota de Barbie en el mercado estadounidense de muñecas lleva años erosionándose: superaba el 25 % en 2009 y ya había bajado del 20 % en 2013.

Más importante todavía: el campo de batalla se movió. El calor del mercado estadounidense de "muñecas" hoy no está en absoluto en el pasillo masivo para niños. Está en el mundo de los coleccionables para kidults y las cajas sorpresa, y el símbolo de ese giro es Labubu, el pequeño monstruo dentudo de la china Pop Mart. Pop Mart facturó más de 4.000 millones de dólares en 2025. Labubu funciona a la vez como objeto de colección y accesorio de moda para adultos, un símbolo de estatus que se cuelga del bolso y se vende en "cajas ciegas" que ocultan qué figura te ha tocado hasta abrirlas. Ese formato —pequeño, llevable, basado en la sorpresa— se ha extendido por toda la industria, con jugueteras rivales corriendo a sacar sus propias versiones miniaturizadas y en caja sorpresa.

Así que, cuando Licca regresa, en realidad no vuelve a un cuadrilátero con Barbie. Entra en un mercado donde una Barbie debilitada conserva la etiqueta de "muñeca de moda", donde Bratz y L.O.L. Surprise, de MGA, abarrotan los estantes, y donde toda una economía de coleccionistas —la que construyó Labubu— ha reescrito qué significa siquiera que un adulto compre una muñeca.

Lo que Hello Kitty y Pokémon descubrieron antes

Si el segundo intento de Licca tiene un manual, lo escribieron hace décadas otras marcas japonesas.

Pokémon es, según la mayoría de las estimaciones, la franquicia mediática más rentable de la historia —mayor que Star Wars, mayor que Marvel—, y llegó ahí no por un solo gran taquillazo, sino convirtiendo a sus personajes en videojuegos, cartas, mercancía y colaboraciones que se renuevan sin descanso. Hello Kitty, nacida de la cultura kawaii japonesa en 1974, es la maestra más silenciosa: una marca sin una verdadera trama que sobrevive solo gracias a las licencias, presente en decenas de miles de productos en bastante más de cien países, porque el personaje puede ser tierno, irónico, mínimo o de lujo sin dejar nunca de ser Hello Kitty.

La lección que enseñan ambas es la misma que la Licca de 1980 nunca aprendió. Un personaje japonés no gana fuera siendo una versión apenas mejor de un producto occidental. Gana siendo inconfundiblemente él mismo, y dejando que esa identidad viaje sobre colaboraciones y mercancía en lugar de sobre una guerra de ventas frontal. Las alianzas de Licca con el anime y con Sanrio, sus trajes de kimono, su argumento de "un toque de Japón": esa es la estrategia de Hello Kitty y Pokémon aplicada a una muñeca de moda.

Entonces, ¿funcionará?

La respuesta honesta depende de con qué se compare.

Comparado con 1980, el motivo para el optimismo es real. Licca ya no intenta ser más Barbie que Barbie. Lo que vende es el propio Japón, y, a diferencia de 1980, hoy existe una demanda estadounidense genuina de eso. Vende en las tiendas donde su cliente real ya compra. Apunta a adultos con dinero y mentalidad de coleccionista, y surfea la misma ola kidult que elevó a Labubu. Y lo hace en un momento en que Barbie está débil y la categoría de coleccionables está caliente. El dato inicial de un 20 % por encima de lo previsto sugiere que el enfoque de nicho está acertando.

Pero no es algo seguro, y conviene tener claro por qué. Licca sigue siendo una muñeca tradicional para vestir, no una caja sorpresa ni un colgante llevable, y parte de lo que hizo estallar a Labubu fue el formato, la emoción de la búsqueda, no solo el personaje. El reconocimiento de marca es otro problema: esos 69 millones de muñecas se vendieron casi por completo en Japón, así que no hay un depósito de nostalgia estadounidense del que tirar como sí puede hacer Barbie. El gancho del "Japón" depende de mantener frescas las colaboraciones de anime. Y los juguetes que se importan a EE. UU. afrontan ahora una incertidumbre arancelaria real.

La forma más útil de leer todo esto es que Takara Tomy no se ha propuesto destronar a nadie. Se ha propuesto construir un nicho rentable y duradero en torno a la cultura japonesa y a los fans coleccionistas, y ha evitado con cuidado el choque frontal que hundió a LISA en 1980. Con esa vara de medir, las perspectivas se ven buenas. El error sería calificar el regreso según si supera a Barbie. El núcleo de la nueva estrategia es, precisamente, que dejó de intentarlo.

¿Y en tu país?

En Japón, Licca-chan lleva casi sesenta años siendo un nombre conocido en todos los hogares, y ahora hay adultos que cosen su ropa como afición. En tu país, ¿las marcas de juguetes de la infancia siguen teniendo agarre sobre los adultos, o se esfuman en cuanto las dejas atrás? ¿Y una muñeca presentada como "un pedazo de Japón" te llamaría la atención, o te parecería un simple truco de marketing?

Referencias