🌸 En 2025, el turismo japonés vivió un punto de inflexión histórico. Los visitantes extranjeros superaron los 42,68 millones y su gasto llegó a 9,5 billones de yenes. Pero detrás de esas cifras asoma un problema cada vez más serio: el "sobreturismo" en lugares como Kioto o el monte Fuji. Estas son las luces y las sombras de un turismo receptivo disparado, y la forma de turismo sostenible que Japón busca a tientas.

Visitantes extranjeros en 2025: por primera vez, más de 40 millones

Según la Organización Nacional de Turismo de Japón (JNTO), en 2025 llegaron 42.683.600 visitantes extranjeros, superando por primera vez la barrera de los 40 millones. La cifra supera en un 15,8 % los 36,87 millones de 2024 y deja atrás en más de 10 millones el récord prepandemia de 2019 (31,88 millones).

Por país y región, Corea del Sur encabezó la lista con 9.459.600 visitantes, seguida de China (9.096.300), Taiwán (6.763.400), Estados Unidos (3.306.800) y Hong Kong (2.517.300). El dato más llamativo: Australia superó por primera vez el millón de visitantes en un año (1.058.300) y se convirtió en el séptimo "mercado del millón".

El gasto turístico: el desglose de los 9,5 billones de yenes

Según la Agencia de Turismo de Japón, el gasto de los visitantes extranjeros en 2025 alcanzó un récord de 9,4549 billones de yenes (cifra definitiva), un 16,4 % más que en 2024.

En el desglose, el alojamiento supone la mayor parte, en torno al 36-38 % del total, seguido de las compras (25-26 %) y la restauración (21-23 %). La tendencia reciente es un giro claro del antiguo "bakugai" (compras masivas) hacia el consumo de experiencias: entre los viajeros de Europa y Norteamérica, el gasto en servicios ya supera el 80 %.

El gasto por persona rondó los 229.000 yenes, prácticamente igual que el año anterior. El aumento del gasto total se debe sobre todo a la recuperación del número de visitantes; para alcanzar la meta oficial de "60 millones de visitantes y 15 billones de yenes de gasto", queda pendiente elevar la calidad —y el importe— del gasto por persona.

El sobreturismo hoy: el caso de Kioto

Detrás del rápido crecimiento del turismo asoma, en muchos lugares, el problema del sobreturismo (la "contaminación turística").

El caso más visible es Kioto. En 2024 la ciudad recibió unos 56,06 millones de turistas y 16,30 millones de pernoctaciones; los huéspedes extranjeros alcanzaron un récord de unos 8,21 millones, muy por encima de los niveles previos a la pandemia.

En una encuesta de la Universidad de Kioto, más del 80 % de los vecinos afirmó que la saturación del transporte público afecta a su vida diaria. Entre los problemas concretos: la congestión crónica en lugares como el templo Kiyomizu-dera o Arashiyama, los autobuses municipales abarrotados que dificultan ir al trabajo o a clase, la basura y el ruido, las fotos y persecuciones a maiko y geiko sin permiso, y la subida de los precios del alojamiento, que perjudica al viajero nacional.

Medidas contra el sobreturismo por todo el país

Ante esta situación, en distintas partes de Japón se están tomando medidas.

Kioto puso en marcha en junio de 2024 un "autobús exprés turístico" que conecta la estación de Kioto con el Kiyomizu-dera o el Ginkaku-ji sin paradas intermedias o solo en puntos turísticos; cuesta cerca del doble que el autobús normal, pero acorta mucho el trayecto y separa el flujo turístico de las líneas ordinarias. Además, a finales de septiembre de 2023 dejó de vender el "abono de un día de autobús" y lo unificó con el "abono de un día de metro y autobús" para fomentar el metro y repartir el tráfico. También ha fijado un código de conducta, la "Moral Turística de Kioto", para concienciar a los visitantes.

En el monte Fuji, desde el verano de 2025 el peaje y la tasa de acceso subieron en todas las rutas hasta unos 4.000 yenes efectivos. Más allá del precio, se han introducido límites de horario y de aforo, la obligación de pernoctar para el ascenso nocturno y un curso de e-learning previo: un marco nuevo de "cumplir condiciones para poder vivir la experiencia", no solo pagar.

En Biei (Hokkaido), la intrusión de turistas en fincas privadas y el aparcamiento en la vía se agravaron tanto que en 2025 se tomó la dolorosa decisión de talar 40 abedules de un paseo muy fotografiado, para proteger a los agricultores locales.

La expansión de la tasa de alojamiento

Para financiar las medidas contra el sobreturismo y regular la demanda, la tasa de alojamiento se está extendiendo por todo el país.

Tokio fue pionera en 2002; le siguieron Osaka (2017), Kioto (2018) y Fukuoka (2020), y hoy también la aplican ciudades regionales como las de Hokkaido o Sendai. Osaka ha ampliado la base imponible bajando el umbral de exención y reordenando los tipos, y Kioto revisa su sistema: son ingresos estables para mantener y cuidar los destinos.

El paquete de medidas del Gobierno

En octubre de 2023 el Gobierno aprobó un "paquete de medidas para prevenir y contener el sobreturismo" con tres ejes.

El primero, responder a la aglomeración y a las faltas de civismo: derivar pasajeros de las líneas de autobús saturadas al metro, ensayar el "turismo con las manos libres" (sin equipaje) y aplicar control de acceso y tarifas flexibles.

El segundo, atraer visitantes a las zonas rurales para corregir la concentración en las grandes ciudades: se han elegido once regiones modelo para crear destinos de alto valor añadido y repartir mejor a los turistas.

El tercero, impulsar el turismo junto con los vecinos: apoyar a cada comunidad para que defina cómo quiere ser y adopte medidas a su medida.

El debate sobre gravar más al visitante extranjero

También se revisa el sistema de exención del IVA (impuesto al consumo). Desde noviembre de 2026 se implantará el "sistema de reembolso": se venderá al precio con impuesto incluido y se devolverá al salir del país, una vez comprobado que la mercancía se lleva al extranjero.

Dentro del Gobierno y del gobernante PLD ha surgido además la idea de pedir más contribución al visitante extranjero: limitar la devolución del IVA a la mitad (un 5 %) y destinar el resto a medidas contra el sobreturismo, o subir la tasa internacional de salida (el "impuesto de salida").

Perspectivas: camino hacia los 100 millones

Entre los expertos en turismo receptivo se maneja incluso la idea de llegar algún día a 100 millones de visitantes al año. Francia, gran potencia turística, ya superó esa cifra en 2023, y España e Italia van detrás.

Como bazas, Japón tiene destinos atractivos en las 47 prefecturas, más de 200 antiguas ciudades-castillo y estaciones de esquí de primer nivel. La demanda invernal se dispara: en enero de 2025 llegaron 3,78 millones de visitantes, récord para un solo mes.

Pero el personal que dejó el sector durante la pandemia no ha vuelto, y la falta de mano de obra se agrava. No se pueden aumentar los taxis ni los autobuses, así que reforzar la capacidad de acogida es una urgencia.

El giro hacia un turismo sostenible

El turismo japonés se ve empujado a pasar de la "cantidad" a la "calidad": no solo perseguir más visitantes, sino elevar el gasto por persona, dejar beneficio en el territorio y convivir con la vida de los vecinos.

Según un estudio de JTB, la actitud de los japoneses ante el aumento de turistas extranjeros varía por generación. Los más jóvenes tienden a verlo como algo positivo para la economía y la vitalidad local, mientras que entre los mayores de 50 pesan más la inquietud por el civismo y por el impacto en el día a día.

Maximizar lo que el turismo aporta al territorio y minimizar sus efectos negativos: haciendo ese difícil equilibrio, Japón avanza en su camino de potencia turística.

En Japón se debate mucho sobre los beneficios y los retos del turismo. ¿Cómo están el sector y el sobreturismo en tu país? ¿Hay problemas parecidos en los destinos cercanos? Cuéntanos cómo se vive donde tú estás.

Referencias