Ver un producto en YouTube y comprarlo sin salir del video. El 19 de febrero de 2026, Rakuten Group y Google anunciaron la primera alianza de Japón en torno al "YouTube Shopping Affiliate Program". Comienza así, también en Japón, la era del "V-commerce", en la que la emoción de ver un video se traduce directamente en una compra.

Rakuten × Google: la primera alianza de YouTube Shopping de Japón

El 19 de febrero de 2026, Rakuten Group y Google celebraron una conferencia de prensa en Tokio para presentar la primera implementación del "YouTube Shopping Affiliate Program" en Japón. Con este programa, los espectadores pueden comprar sin problemas los productos presentados en los videos de YouTube directamente en Rakuten Ichiba (Rakuten Market), uno de los mayores centros comerciales en línea de Japón.

El presidente y CEO de Rakuten Group, Hiroshi Mikitani, describió la alianza como "una colaboración revolucionaria" que quedará "en una página de la historia" de la industria de internet japonesa. Recordó que, cuando fundó Rakuten Ichiba en 1997, se decía que "nadie compraría cosas por internet", y expresó su entusiasmo por una nueva experiencia de compra impulsada por el video.

Qué cambia: el video y las compras se unen

Para los espectadores

Hasta ahora, si un espectador encontraba un producto interesante en YouTube, tenía que abrir otra pestaña, buscarlo y comprarlo por separado. Con el nuevo sistema basta con pulsar el botón "Mostrar productos" que aparece en la pantalla de reproducción: en la misma pantalla se muestran el nombre y el precio del producto de Rakuten Ichiba, y desde ahí se accede a la página del producto para comprarlo. El diseño busca no dejar escapar el impulso del momento en que uno piensa "esto me gusta".

Para los creadores

Los creadores inscritos en el Programa para Socios de YouTube pueden etiquetar productos de Rakuten Ichiba en sus videos largos, en los Shorts y en las transmisiones en vivo. Cuando un espectador compra a través de esas etiquetas, el creador recibe una comisión: una nueva fuente de ingresos que se suma a la publicidad y al Super Chat.

Más llamativo aún es la prueba de una función de "etiquetado automático" con IA. La tecnología lee la información del producto incluida en la descripción del video y muestra las etiquetas en el momento óptimo, lo que puede reducir notablemente el trabajo del creador.

Para los vendedores de Rakuten Ichiba

Para las cerca de 57.000 tiendas de Rakuten Ichiba, la alianza abre un nuevo canal de captación de clientes a través de los videos de los creadores. Para las pequeñas tiendas regionales, en particular, supone la posibilidad de llegar a consumidores de todo el país gracias a la capacidad de difusión de los creadores, sin necesidad de grandes gastos en publicidad.

Por qué ahora: el cambio en el consumo japonés

Detrás de esta alianza hay un cambio profundo en el comportamiento de compra de los consumidores japoneses.

Según datos internos de YouTube Japan, el tiempo de visualización de videos relacionados con compras en Japón creció más del 80% en apenas un año. Además, una encuesta de Google/Kantar reveló que el 76% de los espectadores japoneses considera a YouTube "la plataforma de video más confiable".

Naomi Yamakawa, representante de YouTube Japan, señaló en el evento este cambio: antes, la compra empezaba al conocer una marca a través de la publicidad; hoy, los consumidores se guían por la "convicción" que obtienen de las palabras de los creadores en quienes confían. El detonante de la compra ha pasado de "vi un anuncio" a "alguien en quien confío lo recomendó".

El comercio en video en el mundo y la posición de Japón

El comercio a través del video (V-commerce) ya forma un mercado enorme a nivel mundial. De hecho, el "YouTube Shopping Affiliate Program" ya funcionaba en Estados Unidos, Corea del Sur, India y otros países con sus propios socios de e-commerce, y Japón se convierte en el 12.º país o región en adoptarlo. Es decir, se trata del lanzamiento del servicio en la versión japonesa de YouTube, con Rakuten Ichiba como primer socio de e-commerce del país.

China lidera este campo por un amplio margen: su mercado de comercio en vivo ha crecido hasta los billones de yuanes, y no es raro que los influencers en plataformas como Douyin (el TikTok chino) o Taobao Live generen cientos de millones de dólares en una sola transmisión. En Estados Unidos, TikTok Shop se ha expandido con rapidez, mientras Instagram Shopping y Amazon Live aceleran la fusión entre video y e-commerce.

En comparación, el mercado japonés de comercio en vivo se estimaba en unos 2.000 millones de dólares (unos 300.000 millones de yenes) en 2022. Frente a la escala de China, a Japón aún le queda un amplio margen de crecimiento. El mercado general de e-commerce BtoC de Japón alcanzó unos 26,1 billones de yenes (aproximadamente 174.000 millones de dólares) en 2024, y Rakuten, con un volumen de transacciones de 6,3 billones de yenes (unos 42.000 millones de dólares), es uno de los mayores centros comerciales del país. En este contexto, la alianza entre Rakuten y YouTube se sigue con atención como un paso importante hacia la siguiente etapa del V-commerce japonés.

¿Será un "sanpo yoshi"?: expectativas y desafíos

En Japón existe desde antiguo la filosofía comercial del "sanpo yoshi" (bueno para el vendedor, bueno para el comprador, bueno para la sociedad). Esta alianza busca beneficiar a las tres partes: los creadores (vendedores y prescriptores), los espectadores (compradores) y las tiendas (la sociedad).

Pero también hay desafíos. Si los creadores recomiendan productos en exceso con fines de lucro, la relación de confianza con los espectadores puede deteriorarse. Está además la cuestión de dónde trazar la línea con la "sutema" (marketing encubierto). En octubre de 2023 entró en vigor en Japón una regulación contra la publicidad encubierta basada en la Ley contra Primas Injustificables y Representaciones Engañosas, que exige indicar con claridad cuándo un contenido es publicitario. Habrá que vigilar si los videos de afiliados en YouTube cumplen adecuadamente con esa obligación.

Tampoco puede pasarse por alto la competencia en el mercado de e-commerce BtoC japonés. Aunque Rakuten es uno de los mayores centros comerciales del país, su competencia con Amazon Japón y Yahoo! Shopping se intensifica. Habrá que ver cómo influye en esa competencia el haber sumado un canal de captación tan potente como YouTube.

El video reescribe la cultura de compra de Japón

El concepto fundacional de Rakuten Ichiba es "Shopping is Entertainment" (comprar es entretenimiento). Al unir fuerzas con YouTube, rey del entretenimiento en línea, ese concepto se lleva a una dimensión nueva.

En Japón, los programas de televenta han cultivado durante años una cultura de "presentar el producto en imágenes y comprarlo en el momento". La alianza entre YouTube y Rakuten actualiza esa cultura para la era digital. La diferencia está en que quien presenta ya no es una cadena de televisión, sino un creador elegido y en quien el propio espectador deposita su "confianza". Y la compra no se hace por teléfono, sino con un toque en la pantalla.

En Japón, la experiencia de compra a través del video empieza a despegar de verdad. ¿Y en tu país? ¿Alguna vez has comprado algo tras verlo en YouTube, TikTok o Instagram? ¡Cuéntanos cómo es la escena del "video × compras" donde vives!

Referencias