Grandes cadenas de restaurantes chinos con miles de locales en China continental están desembarcando en Japón una tras otra. El hot pot de Haidilao, el malatang de Yang Guo Fu, la cadena de bebidas económicas MIXUE: cada vez es más frecuente ver en las calles japonesas establecimientos de origen chino. Con la feroz competencia dentro de China como telón de fondo, su expansión se acelera apuntando tanto a los residentes chinos en Japón como al turismo receptivo.

Historia de la expansión de las cadenas chinas en Japón

Las cadenas de restauración chinas empezaron a entrar de lleno en Japón en la segunda mitad de la década de 2000. La primera oleada fueron las cadenas de hot pot. El hot pot mongol de "Xiaoweiyang" y "Little Sheep" abrió camino, y en 2015 la cadena premium de hot pot de origen sichuanés "Haidilao" abrió su primer local en Japón, en Ikebukuro.

Haidilao llamó la atención por su estilo de "hospitalidad" cultivado en China continental, con servicios gratuitos como manicura y aperitivos durante la espera. Hoy opera más de ocho locales en Tokio, Osaka, Kanagawa, Fukuoka y otras zonas, con apoyo tanto de residentes chinos como de japoneses.

Hacia 2018 llegó una "segunda oleada" con cadenas más populares de comida china de a diario. La cadena de malatang (sopa picante y adormecedora) "Yang Guo Fu" abrió su primer local en Ikebukuro y hoy cuenta con más de 20 locales por todo el país, en Ginza, Osaka, Kioto, Fukuoka y otras ciudades.

¿Por qué se acelera ahora la entrada en Japón?

Detrás de la expansión de las cadenas chinas hacia Japón hay varios factores estructurales.

En primer lugar, la sobrecompetencia del mercado interno chino. En China, el crecimiento del sector ha disparado el número de cadenas y, sobre todo en el negocio de bebidas como el café y el té con leche, se libra una dura guerra de desgaste bautizada como la "guerra de los 9,9 yuanes" (una competencia de precios en torno a los 200 yenes). Entre enero y agosto de 2024 cerraron 1,63 millones de locales de restauración, la cifra más alta en cinco años. Muchas empresas, al ver un techo de crecimiento dentro del país, buscan salida en el extranjero.

En segundo lugar, la presencia del mercado de residentes chinos en Japón. Viven en Japón unos 800.000 ciudadanos chinos, y para ellos las cadenas que ofrecen el sabor de casa tienen una demanda constante. Entre estudiantes y generaciones jóvenes, además, las tendencias de China continental se comparten por redes sociales, de modo que cuando abre una nueva cadena la información circula al instante.

En tercer lugar, la demanda del turismo receptivo también sopla a favor. En 2024 los turistas chinos que visitaron Japón alcanzaron los 6,98 millones, y por gasto turístico fueron el primer país. Los visitantes chinos quieren comer en marcas que ya conocen, lo que aporta a las cadenas chinas una base de clientes estable.

Luces y sombras de las cadenas chinas en el mercado japonés

Tras cerca de diez años de historia, los resultados de las cadenas chinas en Japón muestran claroscuros.

Como caso de éxito destaca el malatang de "Yang Guo Fu". En 2024 estalló entre la Generación Z japonesa un boom del malatang, y en TikTok e Instagram se difundieron publicaciones de "una hora de cola". Llegó a crecer hasta que las clientas japonesas suponían el 70% del total. La posibilidad de elegir uno mismo los ingredientes y la nueva experiencia de sabor "picante y adormecedor" (shibi-kara) calaron entre los jóvenes.

En cambio, quien lo está pasando mal es la cadena de bebidas económicas "MIXUE". Con más de 40.000 locales en China y convertida en una de las mayores cadenas de restauración del mundo, la empresa desembarcó en Japón en 2023, pero frente a su objetivo inicial de "1.000 locales para 2028" apenas suma unos 10 entre Tokio y Osaka. Su gran baza en China, los "precios superbaratos", resulta difícil de mantener en Japón, y se apunta a una insuficiente investigación de mercado.

La cadena de café "Cotti Coffee" también presumió, al entrar en Japón, de que "en un año superaría el número de locales de Starbucks con 2.000 tiendas", pero su cifra actual se queda en una sola decena.

Impacto en la industria de la restauración japonesa

La entrada de las cadenas chinas también está influyendo en la restauración japonesa.

Lo más notable es la creación del mercado del malatang. Tras el éxito de Yang Guo Fu, la cadena japonesa de malatang "Shippo" también ha crecido con rapidez: acelera su expansión en franquicia mediante alianzas con grandes operadores de restauración y ya cuenta con más de 25 locales, centrados en la región de Kanto. Grandes fabricantes de alimentos como Nissin han entrado también en el mercado, lanzando malatang en formato de fideos instantáneos.

Con la difusión de la cultura del hot pot, también cambia la forma de disfrutar del shabu-shabu y los platos de olla. El estilo de autoservicio en el que uno elige los ingredientes y la personalización del picante, propios de China, se han ido aceptando también en Japón.

La competencia se intensifica. En zonas con gran población china como Ikebukuro, Takadanobaba y Shin-Okubo se concentran los locales de "gachi-chuka" (comida china auténtica), y la rivalidad no es solo entre cadenas chinas, sino también con la restauración japonesa.

Un negocio gastronómico chino-japonés cada vez más bidireccional

Lo interesante es que el negocio de la restauración entre China y Japón se ha vuelto bidireccional.

En China operan numerosas cadenas japonesas: Yoshinoya tiene 696 locales y Saizeriya, 456. Sushiro, Marugame Seimen o Ippudo también tienen presencia en el mercado chino. Para la restauración japonesa, China es uno de sus mayores mercados exteriores.

La entrada desde China, en cambio, es un fenómeno relativamente nuevo. Lo que antes era un flujo en un solo sentido, "las empresas japonesas entran en China", se ha transformado: ahora también las empresas chinas abren mercado en Japón. Esto refleja la madurez del sector chino y su mayor capacidad de despliegue global.

Que las empresas de restauración de ambos países compitan y convivan en el mercado del otro puede considerarse una nueva faceta de las relaciones económicas entre Japón y China.

Perspectivas de futuro

Dada la desaceleración económica en China, se prevé que la entrada en Japón siga intensificándose. Se esperan nuevas incorporaciones sobre todo en los sectores del té, el café y la comida rápida.

Ahora bien, para triunfar en el mercado japonés no basta con trasplantar el modelo de negocio chino. El éxito de Yang Guo Fu tuvo mucho de oportunidad, al coincidir con las tendencias de gusto de los jóvenes japoneses. Las dificultades de MIXUE y Cotti Coffee, en cambio, se atribuyen a haber entrado sin comprender bien las particularidades del mercado japonés.

De cara al futuro, la clave del éxito o el fracaso de las cadenas chinas en Japón estará en su capacidad de atraer no solo a los residentes chinos, sino también a los consumidores japoneses.

En Japón, tras el boom del "gachi-chuka", la auténtica cocina china se ha vuelto más cercana. ¿Cómo se recibe en tu país la entrada de cadenas de restauración extranjeras? ¿Funciona bien la convivencia con la cultura gastronómica local? Cuéntanos cómo es la situación en tu país.

Referencias