Al entrar en un templo zen al atardecer, un actor comienza a narrar el mundo de Yasunari Kawabata, una cantante de Noh y una violonchelista actúan juntas entre los bambúes, y un cocinero hila la historia del lugar plato a plato. Tres horas y media, unos 920 dólares por persona (unos 144.000 yenes). Esto es "Kagerohi", una nueva forma de lujo para vivir la espiritualidad japonesa a través de los cinco sentidos.

Hacia un lujo que no se posee, sino que se "siente"

JTB, la mayor empresa de viajes de Japón, ha creado una marca de experiencias culturales sin precedentes: "Kagerohi", un producto inmersivo que funde artes escénicas, gastronomía y espacios históricos en un solo relato.

La primera edición se celebró en diciembre de 2025 en el templo Hokokuji, en Kamakura. En este templo zen de la escuela Rinzai, fundado en 1334 y célebre por su bosque de unos 2.000 bambúes moso, apenas 12 participantes se dejaron llevar durante tres horas y media por una experiencia narrativa multisensorial. El tema: el mundo estético de Yasunari Kawabata, el primer japonés en ganar el Premio Nobel de Literatura, que vivió en esta zona.

El precio: 144.000 yenes por persona (unos 920 dólares).

Qué se obtiene por 920 dólares

Esto es radicalmente distinto de una cena espectáculo al uso. En la base del diseño de "Kagerohi" está un concepto que el arquitecto Arata Isozaki definió como la esencia de la belleza japonesa: "la belleza de aquello que se manifiesta y, sin embargo, se desvanece". El intento es ofrecer como valor la experiencia misma, algo que no se puede materializar pero que deja una huella intensa.

En la primera edición, titulada "-kokuu- (el vacío): Kawabata y la belleza de Kamakura", los participantes recorrieron el templo de noche a pie mientras, a través de la narración de un actor, seguían la historia de Kamakura, los profundos lazos entre el clan Ashikaga y el templo Hokokuji, el mundo del cuento del cortador de bambú y la relación de Kawabata con este lugar.

Entre los intérpretes figuraron Ryoko Aoki, creadora del "canto Noh" (que fusiona el "utai" del teatro Noh con la música contemporánea) y muy activa sobre todo en Europa; la violonchelista Fumino Kamimura; y la actriz Arisa Omori. El cocinero Ryo Utsumi creó platos que reflejaban la historia del lugar, diseñados para que cada uno fuera un capítulo del relato. Hubo incluso un momento en el que se servía agua caliente (sayu) entre los bambúes: un gesto sencillo pero simbólico, que marcaba la frontera entre el mundo cotidiano y el mundo de "Kagerohi".

¿Por qué ahora? El gran giro de la "cantidad" a la "calidad"

La aparición de este producto no es casual. En 2025, Japón superó los 42 millones de turistas extranjeros, un máximo histórico. El gasto de los visitantes en 2024 rebasó los 8 billones de yenes (unos 51.000 millones de dólares), y el Gobierno se ha fijado como meta para 2030 los 60 millones de visitantes y 15 billones de yenes (unos 96.000 millones de dólares).

Pero la dirección de JTB mira más allá de las cifras. Etsuko Kazaguchi, directora de marketing (CMO), subraya: "Lo que percibimos no es una expansión en cantidad, sino un cambio de calidad". Lo que buscan hoy los nuevos ricos y los VIP extranjeros no son hoteles de lujo ni artículos de marca, sino el contacto con el zen, la gastronomía y la espiritualidad que late en lo más hondo de la cultura.

Akihito Hidaka, responsable de la estrategia de innovación que lidera el proyecto, explica el trasfondo: "Hay muchos contenidos para el público de alto poder adquisitivo, pero no siempre satisfacen sus necesidades". El objetivo, dice, "era crear una marca capaz de responder con confianza a esa demanda".

Nacida de una empresa interna: "Living Auberge"

"Kagerohi" no salió de una sala de reuniones de JTB. Nació en el marco del negocio "Living Auberge", una empresa interna surgida en 2023 del sistema de convocatoria de nuevos negocios del Grupo JTB, "JUMP!!!".

Living Auberge conecta en red a cocineros de todo Japón y ofrece cinco servicios: producción gastronómica, cocineros a domicilio, restaurantes pop-up y otros.

Hidaka sitúa el núcleo de este negocio en el "kyoshoku" (comer juntos), una acción propiamente humana. La idea es crear una categoría de experiencia que hasta ahora no existía, cruzando la comida con la expresión artística y los espacios históricos.

De hecho, Living Auberge también aborda problemas reales de los destinos turísticos. En la estación de esquí de Hakuba realiza pruebas con restaurantes pop-up para atajar el problema de los "refugiados de la cena", los visitantes que, con el aumento del turismo extranjero, no encuentran dónde cenar.

Agotado en una semana desde el anuncio, y hacia la siguiente etapa

La primera edición en Kamakura llenó sus 12 plazas en apenas una semana desde que se lanzó la publicidad en redes sociales. Los participantes fueron sobre todo inversores y directivos de mediana edad, y personas adineradas de la zona.

Yusuke Narita, jefe de administración del templo Hokokuji, que cedió el recinto, mostró su sintonía: "No queremos transmitir solo lo visible, como el templo o los bienes culturales, sino también su contexto". Confía en que experiencias inmersivas como "Kagerohi" sean el lugar donde cumplir esa misión.

Para 2026 se prevén ediciones por temporadas, con los preparativos en marcha para una segunda entrega en primavera. Y lo más notable: también se planea una versión en inglés para los visitantes extranjeros. De concretarse, el lujo experiencial basado en la cultura japonesa podría labrarse una nueva posición en el mercado mundial.

Japón redefine el "turismo de alto valor añadido"

"Kagerohi" se sitúa en el cruce de varias corrientes clave del turismo japonés. El "viaje de alto valor añadido" que impulsa el Gobierno es una estrategia para atraer, más allá del crecimiento en volumen, a viajeros que gastan más, se quedan más tiempo y se implican más a fondo con la cultura local.

Al mismo tiempo, se extiende la idea de que el recurso turístico más valioso de Japón no es la infraestructura, sino su valor cultural intangible: el "mono no aware" (la empatía hacia lo que pasa y se desvanece), el "monozukuri" (el refinado espíritu artesanal) y el "omotenashi" (la hospitalidad que piensa en el otro).

La singularidad de "Kagerohi" está en que no se limita a presentar estos valores, sino que los incorpora a la propia estructura de la experiencia. Cada edición es única e irrepetible, ligada a ese lugar, esos artistas y esa estación. No se puede volver a comprar. No se puede reproducir. Solo se puede llevar como recuerdo.

Si el lujo es el acceso a lo insustituible, quizá en eso resida precisamente la esencia de "Kagerohi".

En Japón está naciendo un nuevo lujo cultural experiencial que va más allá del turismo y las compras. ¿Existe también en tu país una experiencia inmersiva que te conecte con la historia y la espiritualidad de un lugar a través de la comida, el arte y la narración? Cuéntanos qué significa para ti el "lujo" en los viajes.

Referencias