Pokémon reina como la franquicia mediática con mayores ingresos del mundo. Con unos ingresos acumulados estimados de 13 billones de yenes (alrededor de 90.000 millones de dólares), supera a Mickey Mouse y a Star Wars. Lo llamativo es que la división de licencias que sostiene este imperio de PI no tiene KPI de ventas. Así es como una filosofía que prioriza una vida útil de 30 años sobre las ganancias a corto plazo construyó un fenómeno global.

La sorprendente política de "sin objetivos de ventas"

La División de Producción de Licencias de The Pokémon Company no tiene objetivos numéricos de ventas. Maiko Usami, la directora sénior encargada de las negociaciones con los licenciatarios, declaró a Nikkei Business:

"El negocio de licencias es un medio para dar a conocer Pokémon. Por muy bien que algo pueda venderse, no lo haremos si no es bueno para Pokémon."

En un negocio de PI típico, maximizar los ingresos por licencias es el objetivo supremo. Pokémon adopta el enfoque contrario. El criterio para aprobar una colaboración es simplemente si los empleados sienten de forma instintiva que es interesante. No es raro que un proyecto se apruebe sin reparar demasiado en la rentabilidad.

Por qué no permite "abaratar" la marca

En los negocios de PI siempre hay una tensión: entre el licenciante, que quiere proteger la marca, y el licenciatario, que busca el máximo beneficio con sus propios productos.

Supongamos que un fabricante de alimentos propone usar a Pokémon en el envase de un producto. Con solo imprimir una ilustración, es posible que el producto se venda a gran velocidad durante un tiempo. El fabricante gana, y a Pokémon le llegan regalías. A primera vista parece una situación en la que todos ganan.

Pero si no hay una razón convincente de por qué ese producto lleva a Pokémon, ni una calidad que lo acompañe, los consumidores pierden el interés enseguida. Si Pokémon queda asociado al abaratamiento y la sobreexposición, la marca se deteriora y la vida útil de la PI se acorta. The Pokémon Company evita ese riesgo de manera minuciosa.

Por qué no se subió al "boom" de Pokémon GO

En el verano de 2016, Pokémon GO arrasó en el mundo. Con más de 1.000 millones de descargas acumuladas, se convirtió en un fenómeno social y las ofertas de colaboración llegaron desde todas partes.

Era una ocasión ideal para generar ingresos por licencias, pero Pokémon no se subió al boom. No permitió colaboraciones fáciles.

Lo interesante es que el beneficio neto de Pokémon creció con fuerza solo después de que la fiebre de Pokémon GO remitiera, a partir de 2022. En el ejercicio cerrado en febrero de 2026, las ventas alcanzaron los 531.400 millones de yenes, el beneficio operativo 144.000 millones y el beneficio neto 120.100 millones, todos ellos máximos históricos. El margen operativo rondó el 27%. El beneficio neto era de apenas 600 millones de yenes en el ejercicio cerrado en febrero de 2016, de modo que se multiplicó por unas 194 veces en una década. Es el resultado de una negativa firme a abaratar la marca, incluso durante un boom.

1.025 Pokémon, cada uno con su propia historia

Otro rasgo de la estrategia de licencias de Pokémon es que cada uno de los 1.025 Pokémon (a fecha de 2025) tiene una historia detallada, y las colaboraciones se construyen a partir de ella.

El producto "Somen Slider Pokémon", por ejemplo, nació de la idea de un empleado: quería ver fideos somen deslizándose por el cuerpo de Rayquaza, el Pokémon legendario. Solo un empleado que piensa en Pokémon todos los días podría concebir un proyecto así, y si se considera interesante, se fabrica.

En lugar de limitarse a pegar una ilustración, las colaboraciones basadas en una comprensión profunda del mundo de Pokémon mantienen el interés de los fans.

El camino hacia la PI más fuerte del mundo

El punto de inflexión que llevó a Pokémon a ser la PI más fuerte del mundo fue Pokémon GO, aunque no tanto por los ingresos como por el alcance y la notoriedad.

Takato Utsunomiya, director representante y COO de The Pokémon Company, recuerda que Pokémon GO facilitó el trabajo con empresas y administraciones públicas.

Pokémon GO se lanzó para conmemorar el 20.º aniversario de Pokémon. Devolvió a Pokémon a adultos de 20 y 30 años que se habían obsesionado con las versiones originales Roja y Verde cuando eran niños. Ese grupo, llamado la "generación de retorno", impulsa hoy el consumo de productos como el juego de cartas coleccionables de Pokémon.

Aún más inesperado fue que la popularidad se extendiera a personas de 50 y 60 años, la generación de los padres de ese público. Su jugabilidad al aire libre, que anima a caminar, fue valorada como beneficiosa para la salud. Al aumentar el número de directivos veteranos con experiencia en Pokémon, a los empleados más jóvenes les resultó más fácil conseguir la aprobación interna de propuestas de colaboración con Pokémon.

Así, la imagen de Pokémon como una serie de combates para niños fue dando paso a algo que también pueden disfrutar los adultos y otras generaciones. Se abrieron con rapidez nuevos terrenos, desde las marcas de lujo hasta las aerolíneas y la artesanía tradicional.

"No debemos volvernos dañinos para Pokémon"

"No debemos convertirnos en una empresa dañina para Pokémon", afirma Utsunomiya.

La frase resume la razón de ser de The Pokémon Company. Se fundó en 1998 con la inversión conjunta de Nintendo, Game Freak y Creatures, y asumió el negocio de licencias de Pokémon en 2000. Su objetivo es convertir a Pokémon en una marca permanente. Funciona como un freno frente a cualquier empresa que pudiera dañar la marca en busca de un beneficio a corto plazo.

Tres generaciones de fans en 30 años, y los próximos 30

En febrero de 2026, Pokémon cumple 30 años. En esas tres décadas, su base de fans ha crecido a lo largo de tres generaciones. Quienes se engancharon a Pokémon de niños se hicieron padres y se lo transmitieron a sus propios hijos.

Los envíos acumulados de videojuegos de Pokémon superan los 489 millones de copias, se han vendido más de 75.000 millones de cartas de Pokémon y el anime ha superado los 1.200 episodios.

Para sostener una PI de esta escala, la empresa piensa siempre en unidades generacionales. ¿Qué hay que hacer hoy para que Pokémon siga siendo querido dentro de 10 o 20 años? Su respuesta paradójica es no fijar ningún KPI de ventas.

En Japón, la filosofía de Pokémon de priorizar el valor de marca a largo plazo sobre las ventas a corto plazo está atrayendo atención. ¿Cómo se gestiona en tu país el negocio de licencias de personajes populares y de PI? Si has visto marcas abaratadas por la sobreexposición, o casos en los que el pensamiento a largo plazo dio frutos, nos encantaría conocerlos.

Referencias