Hay un dulce de mantequilla en el aeropuerto de Haneda, en Tokio, que no puedes comprar en ningún otro lugar, y los turistas internacionales están enloquecidos con él. "Voy a volver a Japón solo para comer esto otra vez", dicen algunos de "Butter no Itoko", un dulce nacido de leche que de otro modo se desperdiciaría. ¿Cómo se convirtió en el objeto de una fiebre de souvenirs? La respuesta está en la estrategia de ediciones limitadas de Japón y en su cultura del omiyage.

¿Qué es "Butter no Itoko"?

En la zona ganadera lechera de Nasu, prefectura de Tochigi, nació en 2019 una marca de confitería llamada "Butter no Itoko" (literalmente "el primo de la mantequilla"). Desarrollada por GOODNEWS Inc. y supervisada por el chef Yuichi Goto del aclamado restaurante "PATH" de Yoyogi-Uehara, fue diseñada pensando tanto en el sabor como en un propósito.

El concepto surge de un problema de la industria láctea. Solo una pequeña parte de la leche se convierte en mantequilla; el grueso queda como leche desnatada (sin grasa), que suele venderse a precios bajos. Butter no Itoko se creó para dar valor a ese subproducto olvidado. El nombre es un guiño: la leche desnatada es la "prima" de la mantequilla, nacida de la misma fuente pero tratada de forma muy distinta.

El dulce consiste en una fina galleta gaufrette (barquillo) que envuelve mermelada de leche y crema de mantequilla, con una experiencia de triple textura: suave, crujiente y que se deshace en la boca. El juego entre el crujido azucarado y el sabor de la mantequilla es difícil de olvidar.

La "Gotochi BOX" exclusiva de Haneda

Aunque Butter no Itoko tiene tiendas en Nasu, en la estación de Tokio y en Tokyo Skytree Town, el aeropuerto de Haneda ofrece algo especial: la "Gotochi BOX exclusiva del aeropuerto de Haneda" (6.210 yenes, unos 40 dólares).

Reúne 18 piezas en cinco sabores: los clásicos Leche, Chocolate, Anko Butter (pasta dulce de judía roja con mantequilla) y Caramelo Salado, más el Chocolate Caramelo exclusivo de Haneda. El sabor limitado combina cacao peruano afrutado, crema de caramelo amarga y un toque de sal marina, para un gusto adulto.

El empaque está decorado con los códigos de los aeropuertos de grandes ciudades del mundo y con la mascota de la marca, "Itoko-chan", viajando en avión, pensado para sentirse como un recuerdo del viaje. Una de las tiendas está dentro de la sala de embarque de la Terminal 1 (cerca de la puerta 15), accesible solo tras pasar el control de seguridad. En la práctica necesitas una tarjeta de embarque para comprarlo, la máxima exclusividad.

La cultura del omiyage en Japón

Las reseñas de los compradores reflejan la fiebre: alguien regaló los dulces a un amigo extranjero al que le gustaron tanto que decidió volver a Japón solo para comprar más; otros describen a familiares peleándose por las piezas. Detrás hay una mezcla muy japonesa de cultura y marketing.

Primero, la cultura del omiyage. En Japón, traer souvenirs cuidadosamente elegidos de cualquier viaje es prácticamente una obligación, una tradición de regalos comestibles poco común en el extranjero. Comprar un dulce exclusivo del aeropuerto como último gesto antes de partir se vive como un pequeño ritual para los visitantes extranjeros.

Segundo, la psicología de la escasez. "Solo disponible aquí" activa lo que los economistas del comportamiento llaman el principio de escasez: la tendencia humana a valorar más las cosas cuando cuesta conseguirlas. Los fabricantes de dulces de Japón dominan este arte con los "gotochi", exclusivos regionales que convierten cada estación y aeropuerto en una búsqueda del tesoro.

Tercero, la calidad. Los dulces de aeropuerto japoneses no son simples baratijas: se elaboran con estándares de alta pastelería. Butter no Itoko se basa en la receta de un chef de uno de los restaurantes más respetados de Tokio, y esa seriedad conquista incluso a los viajeros más exigentes de Europa y Norteamérica.

La era de los 40 millones de turistas

En 2025, Japón recibió unos 42,68 millones de visitantes internacionales, superando los 40 millones por primera vez y marcando un récord. Su gasto también alcanzó un récord de 9,46 billones de yenes (unos 63.000 millones de dólares), con un gasto per cápita medio de 229.000 yenes (unos 1.500 dólares). Ambas cifras crecieron con fuerza respecto a 2024 (unos 36,87 millones de visitantes y 8,14 billones de yenes de gasto).

Según encuestas de la Agencia de Turismo de Japón, la confitería es la principal categoría de souvenirs para los turistas extranjeros, comprada por alrededor del 70 %, y las tiendas libres de impuestos del aeropuerto están entre los lugares de compra más populares. Los dulces exclusivos de aeropuerto están en el centro del gasto de los visitantes.

GOODNEWS, la empresa detrás de Butter no Itoko, gestiona en Nasu un complejo con fábrica propia y funciones de apoyo al empleo bajo el lema de la construcción de comunidad sostenible. Las ventas del dulce apoyan el empleo local y los ingresos de los ganaderos mientras los turistas se llevan un buen souvenir, un caso de manual de "sanpo-yoshi": bueno para el vendedor, el comprador y la sociedad.

Un sabor sostenible

Lo que distingue a Butter no Itoko de una moda pasajera es su historia de sostenibilidad. Usar leche desnatada, un subproducto lácteo poco aprovechado, como ingrediente principal ayuda a reducir el desperdicio de alimentos.

Esa narrativa conecta con los viajeros concienciados con el medio ambiente de Europa, Australia y Norteamérica. Ser a la vez delicioso y socialmente responsable es un fuerte factor de diferenciación, y un souvenir con historia se convierte en algo más que un producto: en una extensión del viaje. El éxito de Butter no Itoko ofrece una lección para la industria de la confitería japonesa.

Elegir un souvenir es en sí mismo una experiencia cultural. ¿Hay en tu país una tradición de traer regalos de un viaje? ¿Te descubres alcanzando un producto de "edición limitada" en el aeropuerto? Cuéntanos cómo es la cultura de los souvenirs de donde eres.

Referencias