En 2025, Japón recibió un récord de 42,68 millones de visitantes internacionales. El mayor crecimiento, sin embargo, no ocurrió en Tokio ni en Kioto. La prefectura de Tottori vio dispararse un 151% las pernoctaciones extranjeras; Niigata subió un 69%. Con ¥9,5 billones (unos 63.000 millones de dólares) de gasto turístico, el campo japonés vive su momento, y hereda con él una nueva lista de problemas.

2025: El Año en que Japón Rompió Sus Récords Turísticos

El año 2025 marcó un momento decisivo para el turismo receptivo de Japón. Según la Organización Nacional de Turismo de Japón (JNTO), el país recibió 42,68 millones de visitantes extranjeros, superando el récord anterior de 36,87 millones establecido en 2024 en un 15,8%. El objetivo gubernamental largamente perseguido de 40 millones de visitantes anuales fue finalmente alcanzado y superado.

El gasto turístico fue igualmente impresionante, alcanzando ¥9,45 billones (aproximadamente $63 mil millones), convirtiendo al turismo receptivo en la segunda "exportación" más grande de Japón después de los automóviles. El gasto por persona promedió ¥229.000 (unos 1.530 dólares), sostenido por un tipo de cambio favorable del yen.

Por mercado emisor, Corea del Sur encabezó la lista con 9,45 millones de visitantes, seguida de China (9,09 millones), Taiwán (6,76 millones) y Estados Unidos (3,3 millones, que superó por primera vez la barrera de los 3 millones). Australia se convirtió en el séptimo mercado en rebasar el millón de visitantes anuales. En conjunto, los viajeros de Europa, América y Oceanía crecieron un 23,4% interanual, por encima de los mercados asiáticos.

La Narrativa Regional: Más Allá de las Grandes Ciudades

Quizás la cifra más significativa de 2025 no fue el número total de visitantes, sino hacia dónde se dirigieron. Según los datos de alojamiento de abril de 2025, la proporción de pernoctaciones extranjeras en áreas regionales (fuera de las grandes ciudades) subió del 29,0% al 30,2% interanual. Tokio, Osaka y Kioto todavía representaban aproximadamente el 58% de todas las pernoctaciones extranjeras, pero la tendencia está cambiando lentamente.

Los resultados destacados fueron notables. La prefectura de Tottori registró un aumento del 151,5% en pernoctaciones extranjeras, el más alto de la nación, impulsado por nuevos vuelos directos desde su aeropuerto de Yonago a Seúl y Hong Kong, además de la reanudación de un servicio de ferry que conecta Sakaiminato con Corea del Sur. La prefectura de Mie (+75,3%) y la prefectura de Niigata (+62,0%) también registraron ganancias impresionantes.

Para noviembre de 2025, incluso cuando Tokio y Osaka experimentaron descensos interanuales en pernoctaciones extranjeras, las áreas regionales continuaron en auge: Niigata (+68,9%), Mie (+45,2%), Miyagi (+37,3%), Fukushima (+35,0%) y Yamagata (+29,2%). La temporada de follaje otoñal amplificó esta tendencia, ya que los viajeros independientes buscaron cada vez más destinos más allá de los circuitos turísticos estándar.

¿Por Qué los Visitantes Eligen Destinos Regionales?

Varias fuerzas empujan a la vez hacia afuera.

Los repetidores van más lejos. Cuanto más vuelve un viajero a Japón, más se "gradúa" de Tokio y Kioto y busca experiencias más profundas en las regiones. El aumento de repetidores desde mercados cercanos como Corea del Sur y Taiwán acelera esa tendencia.

El descubrimiento por redes sociales. Instagram, TikTok y la china Xiaohongshu (RED) se han vuelto motores de descubrimiento de destinos que ninguna guía impresa llegó a cubrir: aguas termales locales, festivales, cocina regional. Las dunas de Tottori, la calle Mizuki Shigeru y el follaje otoñal de Tohoku son exactamente el tipo de contenido fotogénico que circula bien en la red.

Vuelos directos a aeropuertos regionales. Las nuevas rutas internacionales y la expansión de las LCC hacia aeropuertos regionales han hecho posible el acceso directo. Yonago, Kagoshima y otros aeropuertos regionales han añadido conexiones principalmente a ciudades de Corea del Sur y el Sudeste Asiático, evitando completamente las puertas de entrada tradicionales de Tokio/Osaka.

Viajeros occidentales que buscan experiencias auténticas. Los visitantes de Europa, EE.UU. y Australia tienden a quedarse más tiempo y gravitan hacia el turismo de aventura y la gastronomía. Estaciones de esquí como Hakuba y Niseko, las rutas de peregrinación del Kumano Kodo y el circuito de templos de Shikoku ofrecen el tipo de experiencias inmersivas basadas en la naturaleza que atraen a este creciente segmento de mercado.

La Brecha de Infraestructura: Progresos Realizados, Desafíos Pendientes

Si bien la dispersión regional es ampliamente bienvenida, la infraestructura local a menudo lucha por seguir el ritmo de la creciente demanda.

Barreras lingüísticas

El soporte multilingüe sigue siendo irregular en muchas áreas regionales. La señalización, los menús de restaurantes y la información de transporte en idiomas distintos al japonés pueden ser difíciles de encontrar. La Agencia de Turismo de Japón despliega un programa que envía redactores nativos a las regiones para elaborar textos explicativos en inglés y chino sobre los recursos turísticos locales, pero cubrir todo el país llevará tiempo. Los chatbots y las aplicaciones de traducción ayudan, aunque la alfabetización digital de los negocios locales es muy desigual.

Transporte de última milla

El cuello de botella mayor es llegar desde el aeropuerto o la estación del shinkansen hasta el destino. La región de Tohoku, por ejemplo, es rica en atractivos naturales, pero muchos quedan a más de 60 minutos del nodo de transporte más cercano y con servicio de autobuses limitado. Los coches de alquiler son a menudo la única opción viable, una barrera significativa para visitantes sin permisos de conducir internacionales. Pilotos de viajes compartidos y experimentos de tránsito bajo demanda están en marcha, pero la implementación generalizada aún está en sus primeras etapas.

Escasez de mano de obra

La crisis laboral turística, empeorada por las salidas de la industria durante la pandemia, golpea más duramente a las áreas rurales. Los salarios más bajos hacen que el reclutamiento sea aún más difícil fuera de las grandes ciudades, empujando a las empresas a explorar la contratación de trabajadores extranjeros, sistemas automatizados de check-in y modelos de servicio multitarea. Algunas regiones también carecen de capacidad de alojamiento suficiente, lo que genera interés en casas tradicionales renovadas (kominka) y programas de estadías en granjas.

Pagos digitales y conectividad

Los pagos sin efectivo y la conectividad Wi-Fi, ahora estándar en el Japón urbano, siguen siendo inconsistentes en las áreas rurales. Existen subsidios públicos para instalar terminales de pago y ampliar la cobertura inalámbrica, pero lo enrevesado del trámite disuade a muchos pequeños negocios de solicitarlos.

Sobreturismo: La Otra Cara de la Moneda

La dispersión regional alivia la presión sobre Kioto y Tokio, pero los destinos rurales de moda empiezan a sufrir lo suyo.

Biei, en Hokkaido, tiene unos 9.000 habitantes. En el año fiscal 2023 recibió 2,38 millones de visitantes, unas 210 veces su población, junto con la intrusión en terrenos agrícolas privados y el estacionamiento en la carretera que vienen con ellos. En enero de 2025 el propietario taló unos 40 abedules que se habían vuelto un punto fotográfico célebre en redes sociales, alegando la sombra que dañaba los cultivos y la carga de lidiar con los visitantes. Además, la mayoría son excursionistas de un día que duermen en Asahikawa, así que poco dinero se queda en el pueblo: el paisaje desaparece y los costes permanecen.

La isla de Miyajima implantó en 2023 una "tasa de visita" cuya recaudación destina a la conservación ambiental y a la infraestructura turística. Kioto debate subir su impuesto de alojamiento, y la idea de que el visitante pague parte de lo que consume se extiende por todo el país.

El gobierno también ha puesto dinero encima de la mesa. El presupuesto suplementario del año fiscal 2024 asignó ¥15,8 mil millones para contramedidas contra el sobreturismo, y el presupuesto de la Agencia de Turismo de Japón para el año fiscal 2026 se estableció en un récord de ¥138,3 mil millones, 2,4 veces el del año anterior. El impuesto internacional de salida subió de ¥1.000 a ¥3.000 en julio de 2026, y esa recaudación se destina a iniciativas de turismo sostenible.

La estrategia del gobierno se basa en tres pilares: gestionar la concentración y mala conducta de turistas, promover la dispersión regional y construir planes turísticos en colaboración con los residentes locales.

De "Volumen" a "Valor": El Giro Hacia el Turismo de Alta Calidad

Un cambio importante está en marcha en cómo los turistas gastan su dinero. El enfoque se está moviendo de las compras hacia el alojamiento, la gastronomía y las experiencias. Los visitantes alemanes promediaron ¥394.000 por viaje, la cifra más alta de cualquier mercado, con británicos y australianos justo detrás, en torno a ¥390.000. Captar a esos segmentos de estancia larga y gasto elevado es una oportunidad real para los destinos regionales.

En todo Japón, 14 destinos turísticos modelo están desarrollando contenido experiencial premium: tours exclusivos guiados, alojamientos de lujo, experiencias en granjas y pesquerías, visitas a destilerías de sake y talleres de artesanía tradicional. Estas experiencias "solo aquí" generan mayor gasto y crean conexiones más profundas con la cultura local.

El pronóstico de JTB para 2026 proyecta una ligera disminución en el número total de visitantes a 41,4 millones, pero anticipa un cambio acelerado de viajeros de alto gasto hacia destinos regionales. El futuro del turismo de Japón no radica en perseguir números más grandes, sino en elevar la calidad de la experiencia de cada visitante, una estrategia de "crecimiento cualitativo" que puede resultar más sostenible para las comunidades que aún encuentran su lugar en la economía turística.

¿Y el Turismo Regional de Tu País?

Oír idiomas extranjeros en un pueblo termal tranquilo o en un camino entre arrozales ya no sorprende a nadie en Japón.

¿Y en tu país? ¿Los turistas se concentran en las grandes ciudades o llegan también al campo? ¿Qué ofrecen las regiones rurales donde vives y qué problemas arrastran? Nos encantaría conocer cómo se vive allí el turismo regional.

Referencias