🚉 Una compañía ferroviaria que renunció en casa a sus futuristas máquinas expendedoras con pantalla táctil ahora apuesta por ellas a 9.000 kilómetros de distancia. El 2 de junio, JR East —la empresa que opera la extensa red de cercanías de Tokio— anunció que había comprado una cadena de unas 800 máquinas expendedoras en aeropuertos del Reino Unido, elevando su flota británica a cerca de 1.800. Entre el equipo que planea introducir allí figura el mismo diseño de pantalla táctil que retiró discretamente de las estaciones japonesas. ¿Por qué se estancó la idea en su país y qué hace que Gran Bretaña parezca la mejor apuesta?

De un experimento en una estación a una red de aeropuertos

La filial británica de JR East, JRE Business Development UK (UKBD), y su subsidiaria Decorum Vending —que opera máquinas expendedoras dentro de las estaciones de tren británicas— adquirieron el negocio de un operador local llamado Petrie Gough. Esta empresa gestiona unas 800 máquinas en los principales aeropuertos del país, entre ellos Heathrow, Gatwick y Luton. Con esa operación, JR East pasa a manejar alrededor de 1.800 máquinas expendedoras repartidas entre estaciones y aeropuertos del Reino Unido.

Nada de esto ocurrió de un día para otro. El grupo inició su negocio de expendedoras digitales en Gran Bretaña en 2019. En 2024 creó UKBD para cubrir el Reino Unido y otros mercados europeos, y ese mismo año compró Decorum, que ya había obtenido los derechos para operar máquinas en cerca del 90% de las compañías ferroviarias británicas: unas 1.000 máquinas, sobre todo en estaciones. La compra de los aeropuertos es la pieza que une los dos tipos de nudo de transporte con más tránsito.

JR East llama a todo esto "smart retail": operación sin personal, pago sin contacto y sin efectivo, inteligencia artificial, análisis de datos y gestión remota, todo articulado en torno a máquinas expendedoras, quioscos digitales y tiendas sin cajeros. La ventaja de Decorum, según la empresa, está en la trastienda: el control remoto de inventario y las rutas de reposición diseñadas con IA para el personal que rellena las máquinas, además de un negocio paralelo de venta de publicidad y promociones en los propios aparatos. Y aquí surge la frase que llama la atención de cualquiera que recuerde las estaciones de Tokio de hace una década: JR East planea desplegar nuevas máquinas expendedoras con pantalla táctil en Gran Bretaña.

La máquina negra que desapareció en silencio

Si pasaste por una gran estación de Tokio en la década de 2010, seguramente las viste. En agosto de 2010, la división de bebidas de JR East instaló en la estación de Shinagawa algo que parecía menos una expendedora que un televisor de pantalla plana gigante. No había botones físicos ni muestras de plástico. Una pantalla táctil de 47 pulgadas mostraba las bebidas como imágenes fotografiadas; un sensor de movimiento despertaba la pantalla cuando alguien se acercaba, y una cámara intentaba adivinar la edad y el sexo del comprador para sugerir hasta tres productos. Se pagaba acercando una tarjeta Suica. El plan era colocar 500 de estas máquinas en la red en un plazo de dos años.

Durante un tiempo, las cifras respaldaron el entusiasmo. Cerca de un año después, se informó de que las máquinas vendían alrededor de 1,8 veces más que una expendedora de estación convencional. Sus diseñadores las concibieron para una demanda de "consumo de tiempo" y no para la del ahorro de tiempo de la hora punta matutina: seguían vendiendo a mediodía y por la tarde, cuando la gente se demoraba, y no solo durante el trayecto al trabajo.

Una segunda oleada llegó en 2017. La "Máquina Expendedora de Innovación", también táctil, se vinculó a una aplicación llamada acure pass que permitía comprar bebidas por adelantado, regalarlas a amigos y, desde 2019, suscribirse a una bebida diaria. Unas 400 entraron en las estaciones.

La bebida vivía, en la práctica, en línea: la comprabas en la app y luego acercabas un código QR a la máquina para recogerla, e incluso podías enviarle una lata a un amigo con un mensaje.

Negocio de expendedoras smart retail de JR East en el Reino Unido

Fuente: comunicado de prensa de JR East / PR TIMES

Y luego se desvanecieron. A finales de 2023, la división minorista de JR East anunció que retiraría tanto las Máquinas de Innovación como acure pass, con el cierre definitivo de los servicios el 31 de marzo de 2024. La explicación oficial fue poco dramática: las máquinas habían alcanzado el final de su vida útil prevista y habían "cumplido un cierto papel", sin planes de recuperarlas. Lo que los viajeros notaron en realidad fue que las elegantes pantallas negras no se sustituían por modelos digitales más nuevos, sino por máquinas corrientes de botones y latas.

Por qué las pantallas táctiles perdieron frente a los botones en casa

JR East nunca lo presentó como un fracaso y, en rigor, no lo fue: las máquinas vendían bien y la suscripción tuvo más solicitudes que plazas. Pero la decisión de jubilar el formato en lugar de mejorarlo cuenta su propia historia, y vale la pena detallar algunas razones prácticas.

La primera es que las máquinas expendedoras corrientes de Japón son muy, muy buenas. El país tiene una de las redes de expendedoras más densas y fiables del mundo, y una simple máquina de botones es rápida, barata de operar y conocida por todos. Una pantalla de 47 pulgadas, una cámara y un módulo de comunicaciones cuestan mucho más, y en una estación abarrotada en hora punta, navegar por una interfaz táctil es un paso más lento que el golpe automático al botón. Cuando la rapidez es lo único que importa, la pantalla es fricción.

La segunda son los datos. La cámara que adivinaba la edad y el sexo era una idea ingeniosa en 2010, pero JR East ya disponía de algo mucho más rico: Suica, la tarjeta de transporte que millones de personas usan a diario. Vinculada al programa de fidelidad de la empresa, Suica le da a JR East registros de compra reales y asociados a una identidad, sin necesidad de adivinar. Desde 2021, tras fusionar cuatro de sus negocios en estaciones, el grupo se ha volcado en el marketing basado en Suica y en máquinas de "estación enteramente sin efectivo". El truco de adivinar el perfil del cliente había quedado superado por su propia infraestructura.

La tercera es más sencilla: el teléfono inteligente se comió la novedad. Una gran pantalla parlante en una estación era llamativa en 2010. En la década de 2020, todos llevaban ya una mucho mejor en el bolsillo.

Por qué Gran Bretaña podría encajar mejor

Aquí está la inversión que vuelve interesante el movimiento británico. El mismo concepto de pantalla táctil que tenía escaso recorrido en Japón aterriza en un mercado que ansía precisamente esta clase de mejora.

El sector de las expendedoras del Reino Unido es más pequeño y menos saturado que el japonés, y está creciendo: la industria británica de venta automática y comercio sin personal valía unos 3.780 millones de libras (alrededor de 5.100 millones de dólares) en 2025, por encima del año anterior y ya superior a su nivel anterior a la pandemia. Y, más importante aún, el país se ha volcado decididamente hacia el pago sin efectivo. Hoy cerca del 95% de las máquinas expendedoras de pago británicas admiten pago sin efectivo, y en ellas alrededor del 84% de las transacciones ya son sin dinero en metálico, con un 62% realizadas por teléfono. Una máquina de orientación digital que te pide acercar la tarjeta en lugar de meter monedas no es difícil de vender a un comprador británico; es lo que ya hace. Los operadores también reportan que los clientes que pagan sin efectivo gastan aproximadamente el doble por transacción que quienes usan monedas, justo la clase de economía que justifica una máquina más cara e inteligente.

Luego está el escenario. Las estaciones, y sobre todo los aeropuertos, son entornos de "consumo de tiempo": lugares donde la gente espera, curiosea y mata el rato, que es exactamente el patrón de demanda donde mejor funcionaron en Japón las máquinas de JR East centradas en la pantalla. Una sala de embarque es el hábitat natural de una máquina que luce productos en una gran pantalla y empuja con suavidad a la compra impulsiva, algo que un andén en hora punta nunca llegó a ser.

El modelo de negocio apunta en la misma dirección. La fortaleza de Decorum no es solo vender bebidas, sino vender publicidad y promociones en las máquinas y afinar el surtido con datos de tránsito y de compra. Una pantalla táctil no es solo una forma de elegir un refresco: es una pantalla que puede alquilarse a anunciantes y ajustarse mediante análisis. En un nudo de viajeros repleto de marcas que compiten por la atención, la pantalla misma pasa a ser parte del producto.

Nada de esto garantiza el éxito. Las máquinas inteligentes son intensivas en capital, la fiabilidad y el mantenimiento decidirán la rentabilidad, y "pantalla táctil" es un elemento de una apuesta más amplia de smart retail y no la tesis entera. Pero la lógica es coherente de un modo que no lo era en casa: en Japón, la máquina digital era una mejora marginal sobre un sistema ya excelente; en Gran Bretaña se acerca más a un salto de etapa.

Algo más que bebidas

El empuje de las expendedoras es en realidad una cuña hacia algo mayor. JR East ha integrado sus ambiciones minoristas en el extranjero en un plan de grupo que llama "Visión Yusho 2034" y en un lema, "Transformación del estilo de vida" (LX): la idea de que el verdadero activo de una compañía ferroviaria es su contacto diario con millones de viajeros, y de que esos puntos de contacto pueden vender mucho más que billetes de tren.

Por eso el despliegue en Londres no se limita a máquinas. El grupo abrió una tienda de onigiri recién hecho, TOKYO ONIGIRI, supervisada por una casa japonesa especializada en bolas de arroz, e instaló máquinas para el té verde "Oi Ocha" de Itoen junto a artículos ferroviarios y productos artesanales de Tsubame-Sanjo, una región metalúrgica de Niigata. También planea máquinas dedicadas a especialidades regionales japonesas. Bebidas, aperitivos, té, utensilios, artesanía local: el hilo conductor es que la máquina expendedora se reimagina como una diminuta tienda de Japón, con la pantalla por delante, situada justo donde los viajeros tienen tiempo de sobra.

En Japón, la expendedora futurista resultó ser una solución que el país no necesitaba del todo. Si Gran Bretaña la necesita más es la apuesta que JR East hace ahora. En tu país, las expendedoras de estaciones y aeropuertos suelen ser una ocurrencia tardía: una máquina polvorienta y una lata tibia. ¿Te conquistaría una pantalla de pago por contacto que ofrece onigiri recién hecho y té japonés, o solo quieres una bebida fría, y rápido?

Referencias