🧸 Japón tiene menos niños que nunca: su población infantil lleva 45 años seguidos a la baja. Sin embargo, según las cuentas del propio sector, su mercado de juguetes acaba de marcar un récord. Y ahora se informa de que Toys R Us deja de operar sus tiendas en el país y de que la empresa dueña de la cadena de descuento Don Quijote se quedará con unos 150 locales. Detrás de la venta hay un cambio en quién compra juguetes.

¿Quién compra juguetes en Japón?

Según el Ministerio del Interior y Comunicaciones, a 1 de abril de 2026 Japón tenía 13,29 millones de menores de 15 años, el 45.º descenso anual consecutivo y el mínimo histórico. En 2015 eran 16,17 millones, así que la población infantil se ha reducido alrededor de un 18 % en una década.

En ese mismo periodo, el mercado de juguetes creció. La Asociación Japonesa del Juguete, la patronal del sector, cifra el mercado del año fiscal 2025 (de abril de 2025 a marzo de 2026, a precios de venta recomendados) en 1,1664 billones de yenes, unos 7.400 millones de dólares. Es el quinto récord consecutivo desde el año fiscal 2021 (la cifra de 2025 incluye algunas estimaciones provisionales) y supera en alrededor de un 46 % los 800.600 millones de yenes (unos 5.100 millones de dólares) del año fiscal 2015.

La categoría más grande, la de juegos de cartas y cartas coleccionables, alcanzó 338.400 millones de yenes (unos 2.200 millones de dólares) en el año fiscal 2025: unas 3,5 veces el nivel de 2015 (96.100 millones de yenes) y cerca del 30 % del mercado. La asociación destaca un fuerte repunte del juego de cartas Pokémon. El acaparamiento por parte de revendedores se ha calentado tanto que, desde agosto de 2026, los sorteos oficiales de venta de cartas Pokémon en Japón exigen verificar la identidad con la tarjeta nacional My Number (nuestro artículo anterior). Los peluches subieron un 38,2 %, hasta 62.400 millones de yenes, y la categoría de hobby, con maquetas de plástico y figuras, llegó a 196.000 millones de yenes.

En cambio, los juguetes de personajes ligados a series y películas infantiles bajaron de 88.500 millones de yenes en 2015 a 68.100 millones de yenes en 2025, un 23 % menos. La asociación atribuye el crecimiento a las categorías que captaron a los kidults (mezcla de kids y adults: adultos que compran juguetes para sí mismos) y a los turistas extranjeros.

¿De qué se retira exactamente Toys R Us?

Según publicaron Nikkei, Kyodo y Jiji los días 29 y 30 de septiembre de 2026, Toys R Us Japón, con sede en Kawasaki, dejará de operar tiendas en el país. Pan Pacific International Holdings (PPIH), operadora de Don Quijote, se quedaría con unas 150 tiendas de Toys R Us y Babies R Us y con unos 6.000 empleados, incluidos los de tiempo parcial. Nikkei informó de que la operación podría rondar los 10.000 millones de yenes (alrededor de 64 millones de dólares) y de que la salida podría producirse ya a finales de este año. PPIH declinó hacer comentarios y, a 30 de septiembre de 2026, ninguna de las dos empresas había hecho un anuncio oficial.

Quien vende es Toys R Us Asia, la matriz con sede en Hong Kong. Según Nikkei Asia, el nombre Toys R Us se mantendrá un tiempo y luego desaparecerá de todas las tiendas, y PPIH prevé un nuevo formato que sume productos para adultos, como juegos de cartas, a los juguetes infantiles.

La primera tienda de Toys R Us en Japón abrió en diciembre de 1991, en la prefectura de Ibaraki. Su llegada se consideró fruto de la Iniciativa sobre Impedimentos Estructurales entre EE. UU. y Japón, unas negociaciones en las que Washington presionó a Tokio para eliminar barreras comerciales. Cuando la matriz estadounidense quebró en septiembre de 2017, el negocio japonés siguió funcionando dentro de la unidad asiática.

Según los datos que el medio económico LIMO recopiló de los avisos financieros de la empresa, las ventas de Toys R Us Japón cayeron de unos 139.500 millones de yenes en 2018 a unos 75.200 millones de yenes (unos 478 millones de dólares) en 2025, una caída de alrededor del 46 %. Registró pérdidas netas todos los años de 2019 a 2025; en 2025, una pérdida neta de unos 3.800 millones de yenes (unos 24 millones de dólares). En casi el mismo periodo, entre los años fiscales 2018 y 2025, el mercado japonés del juguete creció alrededor de un 40 %.

Por qué una cadena de descuento quiere 150 jugueterías

En el ejercicio cerrado en junio de 2026, las ventas libres de impuestos de PPIH (compras de visitantes extranjeros) subieron un 31,2 %, hasta un récord de 228.600 millones de yenes (unos 1.500 millones de dólares), y ya son 99 las tiendas con más de 100 millones de yenes anuales en ese tipo de ventas. En su informe mensual, PPIH señaló que en febrero de 2026 las cartas coleccionables y las figuras crecieron con solidez en su negocio de supermercados UNY.

PPIH ya vende a familias, coleccionistas adultos y turistas, justo los grupos que impulsan el mercado japonés del juguete. Unas 150 tiendas grandes más le darían mucho más espacio para venderles. Por eso la compra puede verse menos como un rescate tras una retirada y más como una adquisición buscada.

En Hatena Bookmark, un popular servicio japonés de marcadores sociales, un usuario opinó que la juguetería física es, en sí misma, un formato en declive. Si una red con pérdidas puede reflotarse no se sabrá hasta que se conozcan las condiciones definitivas.

Una tienda para niños que se vuelve tienda para adultos

Durante décadas, la juguetería fue el lugar al que los padres llevaban a sus hijos. Toys R Us, con grandes tiendas concentradas en las afueras, era el ejemplo de manual. Si el nuevo formato ofrece juegos de cartas para adultos, como se ha informado, quien se detenga ante esos estantes será cada vez más un adulto que compra para sí mismo o un turista en busca de recuerdos.

Las reacciones en internet en Japón están divididas. Hay quien recuerda lo mucho que le impresionaba de niño el tamaño de las tiendas. Otros cuentan que en sus últimas visitas las encontraron medio vacías y esperan que el estilo de "exhibición comprimida" de Don Quijote, con mercancía apretada en cada hueco del estante, les devuelva la vida.

Cómo les va a las jugueterías en otros países

En Estados Unidos, Toys R Us cerró sus tiendas restantes en 2018. La propietaria de la marca, WHP Global, y su socio Go! Retail Group anunciaron el 17 de septiembre de 2026 que abrirán 120 nuevas tiendas propias para la temporada navideña de 2026, hasta 160 en total, con artículos de colección como los de Pokémon. En Canadá, Toys R Us Canada, de otro propietario, pidió protección frente a sus acreedores en febrero de 2026, tras cerrar 53 tiendas en los dos años anteriores; al presentar la solicitud le quedaban 22. En junio, un tribunal aprobó dividir el negocio: los derechos de la marca en Canadá y la gestión de las tiendas pasaron a empresas distintas.

Según la consultora Circana, en Estados Unidos las ventas de juguetes para mayores de 18 años subieron un 25 % en el primer semestre de 2026, lo que convirtió a los adultos en el grupo que más aportó al crecimiento del sector. En el Reino Unido, los kidults, definidos allí como mayores de 12 años que compran juguetes para sí mismos, gastaron 1.200 millones de libras en los 12 meses hasta junio de 2025, el 31 % de todo el gasto en juguetes. Japón no es una excepción. Pero allí el cambio avanza mientras el número de niños cae con fuerza.

En tu país, ¿quién está hoy frente a los estantes de juguetes: niños o adultos que compran para sí mismos?

Las cifras en dólares se calculan a 157,3 yenes por dólar, a 30 de septiembre de 2026.

Referencias