Uniqlo llegó a cerrar 16 de sus 21 tiendas en Londres, y sus locales en Nueva Jersey se ahogaban en inventario sin vender. "Uniqlo no funciona en Occidente", decía la gente. Avancemos a 2025: Uniqlo es la 47ª marca más valiosa del mundo, sus ingresos internacionales superan el 56% y sus ventas occidentales ya superan a China. Esta es la notable historia de la remontada de la mayor marca de ropa de Japón.

Uniqlo entra en el Top 50 de las marcas del mundo

En octubre de 2025, la consultora global de marcas Interbrand publicó su ranking "Best Global Brands 2025" y, por primera vez, Uniqlo entró en la lista, en el puesto 47, con un valor de marca estimado en 17.700 millones de dólares. Entre las empresas japonesas, solo queda por detrás de Toyota (6º), Honda (29º) y Sony (34º). Ningún minorista japonés había entrado antes en el Top 100.

Ese mismo año, Uniqlo también debutó en el ranking "Most Valuable Global Brands Top 100" de Kantar y se llevó el premio "Breakthrough Brand" por lograr un rápido crecimiento global mediante una diferenciación significativa. El mensaje fue claro: Uniqlo ha llegado al escenario mundial.

Los números detrás del auge

Fast Retailing, la matriz de Uniqlo, registró resultados récord en el ejercicio fiscal 2025, con ingresos de aproximadamente 22.700 millones de dólares y un beneficio operativo de unos 3.800 millones, su cuarto año consecutivo de máximos históricos. Lo llamativo es que el 56,2% de los ingresos y el 59,1% del beneficio operativo provienen ya de las operaciones de Uniqlo en el extranjero.

El giro más notable ocurre en Europa y Norteamérica. En el primer trimestre del ejercicio 2026 (septiembre–noviembre de 2025), estos mercados occidentales lograron un fuerte aumento de ingresos y superaron por primera vez a la Gran China. Mientras el mercado chino se ha ralentizado por la cautela del consumidor, Occidente se ha convertido en el principal motor de crecimiento de Uniqlo.

Solo en Norteamérica, el ejercicio fiscal 2024 arrojó ingresos de aproximadamente 1.450 millones de dólares (un 32,8% más interanual) y un beneficio operativo de 232 millones (un 65,1% más). El número de tiendas superará las 100 en el ejercicio 2025, con la expansión a Texas sumándose a su presencia consolidada en las costas Este y Oeste.

Los años oscuros: cuando Occidente rechazó a Uniqlo

Para valorar de verdad esta remontada, hay que entender lo mal que le fue a Uniqlo en sus primeras aventuras occidentales.

El viaje internacional de Uniqlo comenzó en 2001 con tiendas en Londres. El arranque fue prometedor, con colas frente a las puertas. Pero un objetivo agresivo de 50 tiendas en tres años derivó en una proliferación de locales deficitarios. De las 21 tiendas abiertas, 16 tuvieron que cerrar, dejando solo 5 en el centro de Londres.

El ánimo entre el personal local era sombrío. Contratar a veteranos conservadores procedentes de los grandes almacenes británicos tradicionales había creado una cultura organizativa opuesta al espíritu japonés de Uniqlo, plano y orientado a la acción. La sensación dominante era rotunda: "Uniqlo no funciona aquí".

En Estados Unidos no fue distinto. En 2005 abrieron tres tiendas en centros comerciales suburbanos de Nueva Jersey. Las ventas se estancaron y el inventario se acumuló.

El punto de inflexión del Soho y la estrategia de tiendas insignia

El avance llegó de un descubrimiento inesperado, nacido del fracaso. Para liquidar la montaña de inventario sin vender de Nueva Jersey, Uniqlo montó una pequeña tienda temporal en el barrio del Soho, en Manhattan. Sorprendentemente, ese diminuto local vendió más que las tres tiendas suburbanas juntas.

Aprovechando esa señal, Uniqlo abrió en noviembre de 2006 una enorme tienda insignia global de unos 3.300 metros cuadrados en el Soho. Con un nuevo logotipo codiseñado por el reconocido director creativo japonés Kashiwa Sato, en escritura inglesa y katakana, la tienda marcó un giro audaz: en lugar de adaptarse a las normas del comercio occidental, Uniqlo llevaría al mundo su auténtica identidad japonesa.

A continuación llegó una serie de aperturas insignia en los distritos comerciales más prestigiosos del mundo: Oxford Street en Londres (2007), el distrito de la Ópera en París (2009) y la Quinta Avenida de Nueva York (2011), con una tienda récord de unos 4.600 metros cuadrados.

La clave era contraintuitiva: en vez de localizarse, Uniqlo apostó por ser aún más Uniqlo. Las torres de ropa perfectamente doblada en todos los colores, los expositores impecablemente ordenados y la atención esmerada, esas señas de identidad del comercio japonés, resultaron algo completamente nuevo y fresco para los consumidores occidentales.

Filosofía LifeWear: cómo Uniqlo se diferencia de ZARA y H&M

En el corazón del éxito de Uniqlo está "LifeWear", una filosofía de marca que se distancia deliberadamente de la moda rápida. Mientras ZARA compite trasladando a toda velocidad las tendencias de pasarela a precios asequibles, y H&M se centra en el bajo precio guiado por tendencias, Uniqlo ofrece algo fundamentalmente distinto: ropa básica realzada por tecnología de vanguardia.

HeatTech (ropa interior que genera calor), AIRism (tejido refrescante que absorbe la humedad) y Ultra Light Down son innovaciones propias difíciles de replicar por la competencia. No son artículos de moda, son soluciones de ingeniería para la vida diaria, y ahí está justamente la clave.

Europa, cuna de la moda occidental, se ha mostrado especialmente receptiva. Según Fast Retailing, existe una fuerte afinidad entre los valores culturales europeos y el concepto LifeWear. Los consumidores que aprecian materiales de calidad como el cachemir y el lino han adoptado cada vez más también las innovaciones funcionales de Uniqlo. La operación europea alcanzó ingresos de unos 1.840 millones de dólares en el ejercicio 2024, un notable 44,5% más interanual, la mayor tasa de crecimiento entre todos los negocios de Fast Retailing.

La sostenibilidad refuerza aún más el posicionamiento de Uniqlo. Su programa de reciclaje de prendas en tienda y el uso creciente de materiales reciclados conectan con fuerza con los consumidores occidentales concienciados con el medioambiente, un contraste claro frente a la lógica de usar y tirar de la moda rápida tradicional.

La alianza olímpica sueca: el deporte como amplificador de marca

Uno de los movimientos más ingeniosos de Uniqlo para construir marca ha sido su alianza con los comités olímpico y paralímpico de Suecia. Tras abrir su primera tienda nórdica en Estocolmo en 2018, Uniqlo firmó como proveedor oficial de ropa de Suecia en enero de 2019.

Y aquí está lo notable: el equipo olímpico sueco había sido vestido hasta entonces por H&M, el propio gigante global de la moda de Suecia. Uniqlo, en la práctica, le arrebató el acuerdo a H&M en su propia casa.

Desde entonces, Uniqlo ha suministrado los uniformes oficiales de cuatro Juegos consecutivos: Tokio 2020 (celebrados en 2021), Beijing 2022, París 2024 y los Juegos de Invierno de Milán-Cortina 2026. En los Juegos de Invierno de Beijing 2022, el equipo sueco vestido por Uniqlo ganó un récord de 18 medallas, una poderosa validación de las credenciales funcionales de la marca.

Para los Juegos de Milán-Cortina 2026, la ropa oficial de Uniqlo incorpora el tejido impermeable y transpirable "Dermizax®" de Toray en las chaquetas de las ceremonias, viste las competiciones de esquí acrobático, snowboard y curling, y amplía el uso de materiales reciclados. Un sistema piloto de etiquetas de transparencia con código QR, que permite a los atletas conocer el origen del producto y su información de reciclaje, refleja el compromiso de la marca con una cadena de suministro más abierta.

Y lo esencial: Uniqlo traslada estas innovaciones deportivas de élite a productos de consumo mediante colecciones como la "Uniqlo × Swedish Athlete Collection", vendida en más de 50 tiendas de todo el mundo. Esta canalización del rendimiento olímpico al LifeWear cotidiano encarna un enfoque del marketing deportivo netamente propio de Uniqlo.

De una clientela asiática a "MADE FOR ALL"

Un indicador clave del despegue occidental de Uniqlo es la evolución de su clientela. En Norteamérica, los compradores eran antes mayoritariamente de origen asiático. Hoy, las tiendas atraen a una mezcla genuinamente diversa de etnias y orígenes. Fast Retailing afirma que este cambio acerca a la marca a su principio fundacional: "MADE FOR ALL".

Esta transformación fue impulsada por una estrategia de producto deliberada. Uniqlo identificó los artículos con mayor atractivo occidental (bra tops, camisas de lino, pantalones anchos), garantizó inventario suficiente y apostó por un marketing agresivo. Además, las opiniones de los clientes de Europa y Norteamérica han empezado a orientar el desarrollo global de productos, creando un círculo virtuoso en el que las preferencias del consumidor occidental moldean lo que se vende en todo el mundo.

Lecciones para las marcas japonesas que salen al mundo

El recorrido de Uniqlo ofrece lecciones valiosas para cualquier marca japonesa con ambición global.

No sobrelocalizar. Los fracasos de los años 2000 nacieron de intentar adaptarse en exceso a las convenciones del comercio occidental, diluyendo la identidad de Uniqlo. La remontada llegó al llevar con confianza la auténtica experiencia Uniqlo al exterior. La lección: la identidad japonesa puede ser el mayor activo.

Fracasar rápido, aprender más rápido. Desde el demoledor cierre de tiendas en Londres hasta el afortunado descubrimiento del Soho, la historia de Uniqlo se define por sus rápidas correcciones de rumbo. El fundador Tadashi Yanai tituló su autobiografía "Una victoria, nueve derrotas" (一勝九敗), una filosofía que asume el fracaso como precio de la experimentación ambiciosa.

Competir con sustancia, no con tendencias. En un mundo cada vez más escéptico ante los costes ambientales y sociales de la moda rápida, el foco de Uniqlo en la calidad atemporal y la innovación funcional se ha convertido en su mayor ventaja competitiva.

El ascenso de Uniqlo demuestra que las marcas japonesas pueden competir, y ganar, en el escenario global manteniéndose fieles a los principios de la artesanía japonesa: atención meticulosa al detalle, la unión de función y belleza, y una búsqueda incansable de la calidad. Para los consumidores de todo el mundo, el logotipo rojo de UNIQLO se ha convertido en símbolo justamente de eso.

En Japón, Uniqlo es una presencia tan cotidiana que su ascenso global puede pasar desapercibido. Pero en el extranjero, su inconfundible logotipo rojo luce ya con orgullo en la Quinta Avenida de Nueva York, en Oxford Street de Londres y en los Campos Elíseos de París. ¿Cómo se percibe Uniqlo en tu país? ¿Tienes tiendas de Uniqlo cerca? ¡Nos encantaría conocer tu opinión!

Referencias