🍫 Durante décadas, las trabajadoras japonesas se rompían la cabeza cada febrero con el giri-choco, el "chocolate de compromiso". En 2026, siete de cada diez personas dicen que esa costumbre ya se ha apagado, y el 85,4% de las mujeres con empleo declara que no quiere participar. Lo que crece en su lugar es el jibun-choco: comprarse una tableta cara para una misma. San Valentín en Japón está cambiando en silencio.

Qué fue el giri-choco

San Valentín en Japón no se parece a ninguna otra versión de la fiesta. Mientras en Occidente la pareja intercambia regalos, en Japón se consolidó desde los años cincuenta como el día en que las mujeres regalan chocolate a los hombres. Empezó con una campaña de una empresa de dulces y acabó echando raíces profundas.

Lo más peculiar era el giri-choco. Giri significa deber social u obligación agradecida, y el giri-choco era el chocolate que se repartía sin ninguna carga romántica: para el jefe, para los compañeros de oficina, para los clientes, como forma de decir "gracias por todo". Se popularizó a toda velocidad en los años ochenta y noventa, y la imagen de una empleada cargada con decenas de cajitas camino de la oficina llegó a ser una estampa de temporada.

La costumbre pesaba en los dos lados. Para ellas suponía dinero y tiempo; para ellos existía la regla no escrita de devolver, un mes después, en el "Día Blanco" (14 de marzo), un regalo más caro que el recibido. Lo que debía expresar agradecimiento acabó siendo un trámite anual de oficina.

El 70% dice que el giri-choco ya se ha apagado

El Instituto de Investigación del Consumidor Kufu encuestó a finales de enero de 2026 a 5.967 personas, y cerca del 70% respondió que la cultura del giri-choco ha decaído o directamente ha desaparecido.

Una encuesta distinta, de la firma Intage sobre 5.000 personas de entre 15 y 79 años, arrojó que el 85,4% de las mujeres con empleo no quiere participar en el giri-choco del trabajo. Es la cifra más alta desde que esa empresa empezó a medirlo, en 2022.

Solo la mitad de los encuestados por Kufu (48,4%) tenía previsto hacer algún regalo. Entre quienes sí, el destinatario más citado fue la pareja o la persona por la que se sienten cosas, el llamado honmei-choco, con un 72,6%, seguido de hijos y nietos (37,6%) y padres y abuelos (16,9%). Los compañeros de trabajo cayeron con fuerza. En una encuesta de Nippon Life, el 72,1% consideró que no hace falta regalar nada a la gente de la oficina.

En los datos de Intage, además, las mujeres que no pensaban regalar nada a título individual subieron 4,0 puntos hasta el 42,8%. El chocolate para la familia bajó 4,4 puntos, hasta el 38,7%, y también retrocedieron el tomo-choco entre amigas y el propio giri-choco. El jibun-choco, en cambio, se mantuvo estable en el 21,3%.

Tres motivos detrás del retroceso

La pandemia y el teletrabajo

La expansión del trabajo a distancia desde 2020 fue un golpe decisivo. Con menos días de oficina, entregar el chocolate en mano se volvió complicado. Al dejar de hacerlo, mucha gente comprobó que no pasaba nada, y la costumbre no volvió cuando se recuperó la presencialidad.

Los datos de Telerimo Research muestran, eso sí, una brecha generacional interesante: entre quienes mantienen el San Valentín de oficina, el 67,3% de los veinteañeros sigue haciéndolo y el 21,2% dice que lo hace más que antes, mientras que la continuidad cae mucho entre los de cincuenta y tantos. Los más jóvenes parecen usarlo como herramienta de comunicación elegida, no como obligación.

La sensibilidad hacia el acoso y el cumplimiento normativo

También ha cambiado la manera de ver los intercambios personales dentro del trabajo. Cada vez más empresas piden evitar el reparto de dulces o las relaciones privadas en la oficina. Donde antes existía la presión de "si todas regalan y yo no, quedo mal", ahora aparece la contraria: el temor a que el propio gesto se interprete como inapropiado.

El "shock del cacao" y el chocolate como artículo de lujo

El otro factor es el precio internacional del cacao. Estable en torno a los 2.000 dólares por tonelada hasta 2022, se disparó por las malas cosechas y las plagas en África Occidental y llegó a 10.709 dólares en enero de 2025, unas cuatro veces el nivel de unos años antes. Ese encarecimiento se ha trasladado al mostrador: el precio medio por bombón en la campaña de 2026 alcanzó los 436 yenes (unos 2,90 dólares), un máximo histórico, y el 62% de las marcas subió precios respecto al año anterior.

El giri-choco tiene un precio unitario bajo, pero se multiplica por el número de personas, así que el total se dispara. Con los precios altos, el gasto se polariza: antes que cumplir con el compromiso, se prefiere destinar el presupuesto a la persona querida o a una misma.

El auge del jibun-choco

Lo que ocupa el hueco es el jibun-choco, literalmente "chocolate para uno mismo". En la encuesta de Kufu, el 42,9% compra chocolate para su propio consumo, y el 72,2% de ellos lo justifica como "un premio o un pequeño lujo".

Un dato de los grandes almacenes Matsuya Ginza ilustra el vuelco: el gasto medio en jibun-choco alcanzó los 10.662 yenes (unos 71 dólares), superando por primera vez los 10.000, muy por encima de los 5.573 yenes (unos 37 dólares) que se destinan de media al chocolate para la pareja.

Las respuestas libres de la encuesta van en la misma dirección. "Como cada vez más gente compra para sí misma, ahora resulta más fácil hacerlo", decía una mujer de veintitantos. "Una vez al año es una buena excusa para comprar un chocolate caro", apuntaba otra de cincuenta y tantos. También hay quien lo echa de menos: "Antes el giri-choco daba trabajo, pero era divertido; da pena que desaparezca", comentaba una mujer de sesenta y tantos.

La edad de oro está en primaria y secundaria

En una encuesta de KidZania Tokio a 1.253 personas, quienes pensaban regalar dulces caseros llegaban al 75% entre alumnos de los últimos cursos de primaria (10 a 12 años) y al 77% entre los de secundaria (13 a 15). Son los únicos tramos que superan el 70%. Intercambiar tomo-choco con las amigas y pasar la tarde peleándose con el horno: ahí está hoy el momento más animado del San Valentín japonés.

Entre los adultos, en cambio, lo casero ha retrocedido claramente tras la pandemia. En un sondeo de Navit a 1.000 personas, solo el 7,3% pensaba preparar algo a mano. Para ellos, la fiesta ha pasado de fabricar a elegir.

Las ferias de chocolate de los grandes almacenes siguen llenas

Mientras el giri-choco se apaga, los eventos de San Valentín en los grandes almacenes no pierden público. En "Amour du Chocolat", que se celebra en el JR Nagoya Takashimaya, se instalan más de cien marcas japonesas y extranjeras. Viendo las bolsas de los asistentes, el presupuesto no se queda en 5.000 yenes: no es raro que se superen los 10.000 o los 20.000.

En la cara de quien por fin consigue su caja tras la cola no hay resignación, sino la expectativa de comérsela. El mercado pierde volumen, pero gana valor por compra.

¿Va a desaparecer San Valentín?

El retroceso del giri-choco no es el final de la fiesta, sino su redefinición. El esquema de una sola dirección, de mujeres a hombres, se está deshaciendo. Han aparecido categorías nuevas: el gyaku-choco, que va de ellos a ellas, o el oshi-choco, comprado para el personaje o el ídolo favorito.

De un evento en el que había que forzarse por alguien a otro en el que cada cual elige cómo disfrutarlo. El declive del giri-choco es también un síntoma de que la sociedad japonesa da más peso a la elección individual que a la obligación.

San Valentín no ha muerto. Simplemente, ahora cada uno decide cómo pasarlo.

¿Cómo se vive San Valentín en tu país? ¿Existe la costumbre de repartir bombones o regalos por compromiso en el trabajo? ¿Y algo parecido al jibun-choco, comprarse uno mismo un capricho? Cuéntanoslo en los comentarios.

Referencias